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マーケティングオートメーション戦略・導入・活用支援(更新予定)

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マーケティングオートメーションとは

[divider_line] マーケティングオートメーションとは、獲得したリードをすべてそのまま営業部隊に引き渡すのではなく、Webサイトへのアクセス履歴やEメールへの反応、オフラインのデータなど様々なデータを活用し、評価しながら、顧客行動に合わせた施策を自動実行し、確度の高いものに育成・評価してから、営業部隊に引き渡す仕組みであり、それを支援するシステム/テクノロジーを意味します。 マーケティングオートメーション営業フェーズの自動化/活動支援システムをセールス・フォース・オートメーション(SFA)と呼ぶことと対比し、営業活動が始まる手前のマーケティングフェーズにおいて、顧客獲得を目的とした自動化/活動支援をマーケティングオートメーション(MA)と位置づけられています。 例えば、配信したEメール内のURLクリックデータやWebサイトへの訪問履歴データなどを蓄積し、たくさんのコンタクトの中から誰がより商談や受注につながる確率が高いかを判定したり、Eメール配信をプログラム化しておき、行動履歴に応じて自動配信を行ったりすることが可能となります。 顧客との接点が急速にデジタル化(デジタルシフト)する中で、精度の高いリードを効率よく増やすことがマーケティング部門のミッションとして重要視されています。マーケティングオートメーションという考え方はその有効な考え方の1つだと言われています。 [divider_space][divider_space]

マーケティングオートメーションツールの活用シーン

[divider_line] マーケティングオートメーションツールの活用シーンマーケティングオートメーションを実際に施策として行う際、これらをすべて手作業でやっていくことは現実的ではないことは、マーケティングに携わっている方なら想像に難くないと思われます。そこで、一連の業務を支援する専門ツールとして注目されているのが、海外から国内に上陸が相次いでいるSaaS型のマーケティングオートメーションツールです。実際にどのような活用シーンが想定されるでしょうか? [divider_space]

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、直訳すれば「リードを育てる」という意味ですが、営業段階に至っていない潜在的なリードを顕在化させるために様々なマーケティング施策をある程度長い期間をかけて行っていくことです。ナーチャリング施策のメインは現状ではEメールです。 そのような意味では、マーケティングオートメーションツールは、Eメール配信ツールと役割が重なります。ただし、多くの従来型Eメール配信ツールは独自に顧客DB(配信対象顧客リスト)を保有し、メール配信以外には利用しないことを前提としてきました。一方で、マーケティングオートメーションツールが提供する顧客DB機能は、セールスフォースなどのSFAとの連携機能や分析機能などを有しておりEメール配信時にそれらのデータと動的に連携することが特徴です。(同様に多くのEメール配信ツールがそのような機能を持ち始めており、マーケティングオートメーション機能を追加し始めています) また、Eメールの配信プログラムを自動化できることも特徴です。これまでも「ステップメール」と呼ばれる自動配信メールはありました。マーケティングオートメーションのツールはこれを進化させ、「顧客の行動」によってメール配信内容やタイミングを自動的に変更する部分を自動化することができます。 例えば、1通目に送付したEメールに対してURLクリックがなされ、その後3ヶ月以内にWebページを2回以上訪れた人に対しては、キャンペーンAのメールを自動で送る。何もアクションがなかった人に対しては、キャンペーンBのメールを送る。キャンペーンBに申込があった場合には、2週間後にキャンペーンAのメールも送信する。こういったことをプログラム化して自動でメールが送信されるように設定することができます。 このように、マーケティングオートメーションは、Eメールを主体としたリードナーチャリングをより顧客属性や行動履歴に基づき、SFAツールなどと連携しながらなるべく手がかからなようにして潜在的なリードを顕在化していくことを支援します。 [divider_space]

リードスコアリング

リードスコアリングとは、多くのリードを同じように扱うのではなく、なんらかの指標で「スコア=点数」を付けて、優先度を明確にするということです。 例えば、同じような属性を持つ同じ時期に登録されたリードであっても、Eメールに対する反応が良く、自社のWebサイトを頻繁に見ており、直近ではホワイトペーパーのダウンロードをしているリードの方が受注につながりやすいことは明らかです。ただ、これらをすべてのリード情報を毎日個別に見ながら確度の高いリードを抽出するには膨大な手間がかかります。 マーケティングオートメーションツールが提供するリードスコアリング機能は、数あるリードに対して、様々な指標でスコアを付けて置き、常に受注確率が高い順でソートできるような機能=リードスコアリングの機能を持っているものが多くあります。 [divider_space]

セールスアシスト

リードナーチャリングによって継続的なアプローチをしていった結果、自社との接点が増え、リードスコアが一定のラインを超えたものを営業側に引き渡すというのが上記2つの機能です。その際、単純にリードの属性情報を渡すだけでも営業活動を行うことが可能です。(例えば、○○株式会社の△△さん、電話番号はXXX-XXXX、メールアドレスはxxx@xxx.comなど) ただし、それだけでは何に興味を持っているのか、どんなホワイトペーパーやWebページを見ているのか、などの情報を持たずに営業活動をしていくことになります。当然、そうした「これまでの背景」情報があればより効率的で確度の高い営業活動が可能になります。 そこでマーケティングオートメーションツールでは、営業側にリードを引き渡す際に、どのようなWebページを見てきたのか?どんなメールに反応しているのか?それはいつからか?などの情報を付与した形で営業側にリードを引き渡します。それらをSFAツールなどと連携することもできるようになります。 [divider_space][divider_space]

導入の効果とハードル

[divider_line] マーケティングオートメーションツールの導入によるメリットと導入に際してのハードルにはどのようなものがあるのでしょうか。 [divider_space]

精度の高いリードをより多く営業に引き渡す

導入のゴールは、「リードの質と数を向上させる」というのは間違いありません。結果としてどの程度リードが増え、受注が増えるのか、はもちろん企業によって異なるでしょうが、海外では数十%〜数百%(数倍)になったという事例もよく聞きます。 特に、マーケティング段階から顧客接点の多くがデジタル化している商材であれば、マーケティングオートメーションのメリットは大きいかもしれません。また、数多くの商品・サービスの種類があり、営業段階で顧客がどんなニーズを持っているのかをあらかじめ把握しておくことが受注に大きな影響を与えている場合にも効果が高い可能性があるでしょう。 また、Webサイトの閲覧ログ、Eメールの配信ツール/反応ログ、Webからの問い合わせデータを保持するツールやSFAツールなどが連携しておらず、データや業務が分断されてしまっている場合にも大きな効果を得られるかもしれません。 [divider_space]

自動化するマーケティング業務そのものが存在しない/定義されていないと効果は得られない

どのような戦略もツール・システムも、導入さえすれば効果があるというのが常に間違いであるように、マーケティングオートメーションに関しても、誰もがその恩恵を受けられるものではありません。 「担当者のITリテラシーが低く初歩的な使い方も習得できない」「選んだツールの完成度が低くやりたいことができない」などありがちな失敗事例も多くあります。その中でも特に注意したいのは、「自動化する対象のマーケティングが存在しない/可視化されていない」というものです。 マーケティングオーオメーションは、データを分析し優先度を明確にしたり、蓄積されたデータに基づいて自動実行したりすることはできますが、マーケティング業務そのものを作り出すことはできません。あくまで、様々なデジタルマーケティングの施策を自動化したり、そこから得られるデータを統合・分析・分かりやすく表示することを支援するものです。 また、マーケティングのプロセスが属人的/ブラックボックス化しているケースでは、ツールの設定段階において「何をどうやらせるように設定すべきか」という課題が浮き彫りになるケースが多いようです。 [divider_space][divider_space]

デジタルシフト(顧客接点のデジタル化)によって注目を集めるマーケティングオートメーション

[divider_line] ここ数年キーワードとして注目を集めている「マーケティングオートメーション」ですが、企業と消費者の接点が増々デジタル化している中で今後普及が進むことが予想されます。以下のようなトレンドは今後マーケティングオートメーションに本格的に取り組みを始める際に気にしておくべきテーマだと考えます。 [divider_space]

海外大手ベンダーの買収後の日本市場での本格展開

古くは、IBM社がUnicaを買収したことに始まり、テラデータによるAprimoの買収、オラクルによるEloquaの買収など、マーケティングオートメーションツールベンダーの買収が進んでいます。これに伴い、海外市場で普及が進んできたツールの日本展開が急速に進んでいます。独立系のMarketoなども日本市場への参入を発表しました。こうした海外のマーケティングオートメーションツールの動向は注目に値します。 [divider_space]

Eメール配信ツールやセミナー管理ツールの発展

大手Eメール配信ツールベンダーやセミナー管理ツールベンダーが、SFAとの連携機能やリードスコアリング機能を追加しつつあります。既存のツールに機能を付加する形でマーケティングオートメーションへの取り組みが可能になるかもしれない、というのも注目しておくべきトレンドです。 [divider_space]

アドテクノロジーやPrivateDMPなどとの連携

リードナーチャリングやリードスコアリングに広告配信データを活用し、より精度の高いマーケティングを行うことが可能になりつつあります。また、PrivateDMPのように、自社内のデータ基盤とマーケティングオートメーションの機能を連携させることが今後実現していく可能性があります。 関連記事:2014-15年度版 国内で選択可能なマーケティングオートメーションツール8選 関連記事:マーケティングはどこまで自動化できるのか -マーケティングオートメーションとは