BtoBでもHTMLメールにすべきか？ HTMLメール利用率は2016年に1.6倍に増加
BtoBでマーケティングメールは、「HTML形式にすると到達率が大きく下がる」「セキュリティ上よくないので気を使ってテキストで送るべき」といった議論のもとテキスト形式で送ることがこれまでの常識だ。
多くのBtoB企業がデジタルマーケティングへの取り組みを加速させる中で変わろうとしているかもしれない。
マーケティングオートメーションへの取り組みと同時にHTMLメールを採用
マーケティングオートメーションの導入を契機に、マーケティングメールの配信形式を見直す機運が高まっている。
米国製のマーケティングオートメーションツールはHTMLメールを前提としているものが多い、といった後ろ向きの理由もある。だが、開封率を測定できるなどのHTML化のメリットもあり、マーケティング効果を得るためにHTMLメールを採用する企業も増えてきている。
私たちが関わるマーケティングオートメーションのプロジェクトにおいても、HTMLメールの採用が増えている。
導入前にはセキュリティ上の理由（と言ってもそんなに説得力のある理由があるわけではない）でマーケティングメールは「テキスト形式」としていた企業がほとんどだが、「開封率」や「エンゲージメント」の向上を目指してHTML形式を採用し始めている。
HTMLとテキストメールの違い
テキストメールとは、文字どおりEメールをテキスト形式で配信することを意味する。BtoBに限らず、個人間でEメールのやりとりをするケースでは、テキスト形式で送信することがほとんどだろう。
テキストメールの最大のメリットは何と言っても「作りやすさ」だ。テキストをタイプするだけでEメールを作ることができ、デバイス別の見た目の違いも気にする必要がない。受け取っても見れない人にどう対応するかといったことも気にする必要がない。
一方、HTMLメールはEメールをHTML形式でコーディングし、画像なども含めた「Webページ」のような見た目で送信するメールだ。
HTMLメールを配信するメリットは以下の2点にあると言われている。
HTMLメールのメリット1：開封率が測定できる
テキストメールは、配信されたEメールがユーザーに読まれたのかどうかを測定することはできない。送信したEメールは、一方通行で配信されるだけであり、ユーザーのアクションによってデータが戻ってくるような仕組みが存在しないためだ。
HTMLメールの場合は、HTML内に設置された画像ピクセルを利用して、そのEメールが開封されたのかどうか（開封率）を測定することができる。
ただし、測定の精度は低いと言わざるを得ないのが現状だ。受信者がEメールを開いたとしても、画像のダウンロードを無効にしていれば未開封と判断されてしまう。故に、Eメールの開封率とクリック率がほとんど変わらないという場合も多いようだ。
HTMLメールのメリット2：テキストメールよりも訴求力が高い
HTMLメールを利用する本質的な価値はこちらだろう。テキストメールと違い、受信者にコンテンツの内容を直感的に伝えやすい。HTMLメールでは画像なども利用して、Webページ同様キャッチーなコンテンツを見せることができる。
また、リンクも「http://」で始まる長いリンクURLではなく、画像や短いテキストにすることができる。Eメールだけで複雑な内容を伝えることは難しいため、実際にはWebページに誘導してコンバージョンさせようというキャンペーンは多いはずだが、こうしたWebページへの誘導・クリックのしやすさもHTMLメールの方が効果が高いはずだ。
HTMLメールの制作はテキストメールに比べ大変なことは想像に難くない。多くのEメール配信ツール・マーケティングオートメーションツールには、HTML制作機能が内在されているが、それでもテキストメールと比較すると制作に多くの時間がかかる。
2016年のHTMLメール利用率は前年比1.6倍に大幅増加
BtoB領域では長らくマーケティングメールにはテキストが主体だったが、それが変わりつつあると感じられるデータもある。
一般社団法人日本ビジネスメール協会とビジネスメール教育の専門企業であるアイ・コミュニケーションが毎年している調査「ビジネスメール実態調査」は、BtoBのEメールに関する数少ない調査資料の1つとして貴重だ。
この「ビジネスメール実態調査」は、毎年「仕事でメールの送受信に使用している形式 」を尋ねている。
それによれば、2012年から2015年まで12%-15%程度で推移してきた企業内EメールのHTMLメール利用率が、2016年には、22.6%と約1.6倍に大幅増加している。
これは、マーケティングメールに限ったEメールではなく、日常的なEメールのコミュニケーション全般に関するものである。だが、企業のEメール利用に関するHTMLメールの浸透度は参考になるだろう。
BtoBのマーケティングメールでもHTMLが主流になるか
マーケティングオートメーションツールの導入プロジェクトや一部の調査データでは、HTML形式のメールの採用が進んでいるように思えるが、多くのビジネスパーソンが受け取るマーケティングメールはまだまだテキストメールというのが実態だろう。
セキュリティ上の問題と言われてしまうとなかなか変更が難しい、というのもよく聞かれる話だ。だが、受けての立場に立った時に、ほんとうにテキストとリンクが混在したテキストメールが読みやすいか、という視点も大事だ。
2017年は、BtoBのマーケティングメールの配信形式においても大きな転換点となるかもしれない。
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