本当は教えたくない、マーケティングテクノロジー選定3つのポイント

混沌を極めるマーケティングテクノロジー

マーケティングテクノロジーはカオスマップを見て分かる通り、非常に多様となっています。それぞれマーケティングテクノロジーの組み合わせを考えるとなると、膨大な組み合わせパターンが考えられるので、何から手を付けたらよいのかわからなくなってしまうことはないでしょうか。今回は筆者のツール選定プロジェクトの経験を通して、マーケティングテクノロジーの選定に役立つ3つのポイントについてお伝えします。
　

自社のマーケティング活動の中心に据えるべきツールを定める

まず、マーケティングテクノロジーの選定は他のツール選定と抜本的に異なることは押さえておくべきでしょう。例えば会計業務では1つの会計システムを使いますし、物流業務においても同様で、領域特化したシステムを構築するのが一般的です。対して、マーケティングテクノロジーはデジタルマーケティングという1つのビジネス領域の中で様々なツールを複合的に使います。
この特化型か複合型かという違いがマーケティングテクノロジーの選定を複雑にしています。さらに機能のスコープや、想定しているユーザー、利用可能な規模なども異なるので、組み合わせによっては”帯に短し、たすきに長し”となりえます。
　
では、このように多様なマーケティングテクノロジーを選ぶにはどうすればよいのでしょうか。1つの解は、自社のマーケティング活動を鑑みて中心に据えるべきツールを定めるべきと考えます。
　
・顧客とのコミュニケーションがウェブサイトを中心としているため、CMSを中心に据える
・営業とマーケティングの密な連携により成約率を上げたいため、SFA(またはCRM)を中心に据える
・様々な顧客接点から得たデータを1つにつなげるため、CDPを中心に据える
　
このように予め軸を定めることで、選定を考える中で重複する機能の整理方法や、どのデータを正とするかなど、答えの出しにくい問いに対してもスピーディーに解決していくことができます。

ツール導入と運用の制約を洗い出す

次に押さえておくべきは、マーケティングテクノロジー選定にあたっての制約事項です。制約事項を把握できていないとせっかく選定しても手戻りとなってしまいます。特にコストとインフラはマーケターの専門外でありながらも影響は大きいので必ず確認するようにしましょう。
　
・コスト
コストは必ず具体的な金額を把握し、かつ自社内の動静を把握し常に最新化しましょう。ツール選定の途中でのコスト削減の指示や大幅な組織改編の影響によって選定が頓挫するというケースもよく耳にします。
　
・インフラ
インフラはマーケターが見落としやすいものの上位にあげられます。インフラ担当者と連携して制約を洗い出すようにしましょう。近年はクラウドツールも増えているため、安易にインフラ面での制約は不要と判断してしまうケースがあります。しかし、社内サーバー・データベースとの連携を行う局面もあるため、詳細なレベルでの確認を行わないと思わぬところで機能制限が発覚してしまいます。

ツールの選定要件は重み付けまで定義する

マーケティングテクノロジーの選定に限った話ではありませんが、それぞれの機能を並べた比較表を作成し、そのまま最終判断することはあまりおすすめできません。あくまで機能比較表は予備調査までにとどめましょう。マーケティングテクノロジーの選定では、自社の事情を組み込み、自社に特化した比較軸を定めて各ツールを比較しなければなりません。
　
比較軸を定めていくときには、以下の流れで進めましょう。
　
・必ず達成しないといけない要件(Must要件)と、必要ではないがあれば欲しい要件(Want要件)に大別します。
この選別は担当者目線ではなく、自社として全体最適の目線で振り分けていってください。
・要件を列挙した後に要件の重み付けを行っていきます。
重み付けは定量的な比較の基準を定めて数値化して評価することが重要です。数値化することで明確な比較が可能になります。
・最後にこの定量的な結果を踏まえてディスカッションを行います。
最終的に納得の行く判断をするためにはディスカッションした上で、数値では表せない要望をあぶり出すことが必要です。
　
このように、細かく整理すればするほど、結果として定量的にも、定性的にも判断ができることになります。

さらなる混沌が見込まれるマーケティングテクノロジー。ぶれない軸が重要になる。

今後のマーケティングテクノロジーは、1つのツールでさらに多様な機能を実現するようになり、全貌を掴むのが難しくなっていくことでしょう。しかし、自社のマーケティング業務のプロセスや、データをどのように連携させて使っていきたいかなど、目的を重視して選ぶべきことは変わりません。比較・評価の進め方は各社が提供しているホワイトペーパーが参考になることもあります。いろいろなホワイトペーパーを閲覧して知見を貯めていくのもよいでしょう。