Lv.2 ターゲット企業をWebサイトに誘導する | レベル別ABM実践#5

　
BtoBのデジタルマーケティング業界で期待が高まるアカウントベースドマーケティング＝ ABM 実践を考える本連載。前回の記事では、レベル１（初級）のABM施策としてWebサイトに対する訪問をアカウント（企業軸）で分析し示唆を得る意味や、実際に分析を行うためのツールについて解説しました。今回は、自社が狙いたい企業アカウントをWebサイトに流入させるにあたり、誘導に役立つABM広告サービスについて解説します。
（スピーカー：アンダーワークスエグゼクティブディレクター田口裕、編集：西塔穂波）

ABM 実践に向けたデジタルマーケティング取り組み成熟度のおさらい

顧客データマネジメントの成熟度を軸にすると、以下のようなデジタルマーケティングの取り組み成熟度のレベル設定が可能になります。

・レベル1（初級）：A1〜A2
初歩的な自社のリード管理状況、フォロー状況の評価ができている

・レベル2（中級）：A3〜B2
Web経由で集まったマーケティングリードに対してフォローをかけ、セグメントやスコアで振り分けるところまで達成できている

・レベル3（上級）：B3〜C2
既にレベル1〜2のABM施策を運用しており、ABM戦略に基づきマーケティングと営業の連携が進み始めている

・レベル4（エキスパート）：C3
ファーストパーティーデータ、サードパーティーデータ、社内のその他データの統合管理が実現している
　

レベル２のABM 実践

Web経由で集めたマーケティングリードにフォローをかけ、セグメントやスコアでの振り分けまで達成している場合

Webサイトやソーシャルメディアといったデジタルな顧客接点で、イベント申し込み、資料のダウンロード、問い合わせといったアクションを経て獲得したマーケティングリードに対して、重要度や優先度を規定するには、スコアベースのリード評価をまず行います。このようなスコアベースの評価が既に定常業務として定着している場合、「スコアは個人単位（ユーザー単位）になってしまう」というMAによるスコアベースのリード選定の課題が遅かれ早かれ顕在化します。
　
この場合、単にマーケティングリードを量的に増やすよりも、そもそもターゲットとしているアカウント企業に属するユーザーからのアクションをどのように増やすのかを考えることが必要になってきます。
　
本連載の第３回でも解説した通り、企業ターゲットに基づくマーケティングリードの選定を可能にするために、マーケティング部門と営業部門で優先すべきアカウントを議論し、ターゲティング優先度の定義を行います。この優先度定義ができると、マーケティングと営業で同じアカウントを攻略するゴールを設定でき、広告によるWebサイトへのターゲットアカウント誘導や、MAでもターゲットアカウント企業に属するコンタクトを優先してフォローするといったABM的な動きに繋がっていきます。
　

ABM広告による流入促進

レベル１の施策としてABM分析ツールを導入していれば、Webサイトにアクセスした各企業が持つ固定IPアドレスにより、「企業情報データベース」を参照してアカウント軸で行動を分析することまでは可能になっているかもしれません。しかし、それだけでは単に「観察」しているだけに過ぎません。実際に自社のWebサイトに来訪してもらうには、何らかの集客施策が必要になってきます。中長期的な集客施策としてはコンテンツマーケティングなども考えられますが、短期的な施策となると広告出稿も一つのオプションとなります。
　

ABM広告に使えるサービス

まだコンタクト情報が取得できていないアカウント企業のユーザーに対して認知してもらい、自社のWebサイトへ訪問を促すためには、企業のネットワークIPアドレスやデータベースを使って判別ができるテクノロジーを利用します。狙った企業に所属するユーザーに対してのみ広告を表示することが可能であり、これがABM広告のサービスになります。

本連載の第２回で、一般的に顧客との長期的な取引によるLTV（顧客生涯価値）最大化が売上パフォーマンスに影響を与えるビジネスの場合は、優良なターゲット企業にフォーカスしてマーケティングリソースを投資するABM戦略との親和性が高いと解説しました。

ABM広告サービスは「広くばらまく」とは逆の思想であり、「狭く狙う」という出稿戦略になりますので、一般的な広告に比べると出稿単価は高くなります。それを受け入れても狙うべきというアカウントがある場合には、一考の余地があるかもしれません。以下は、日本でも利用が可能なABM広告サービスの一部です。
　

・ADMATRIX　オフィスターゲティング配信
国内最多のIPデータ量を背景に国内の企業・業種でターゲティングが可能。
　

・JABMO
全世界の企業を幅広くカバーするデータベースでWebサイト訪問企業を判別するだけではなく、ターゲットを絞った広告出稿が可能。クリエイティブの制作、配信、レポーティングまでお任せのマネージドサービスのプランもあり。
　

・Demandbase
Jabmoと同じく全世界の企業を幅広くカバーするデータベースでWebサイト訪問企業を判別するだけではなく、ターゲットを絞った広告出稿が可能。ABMの総合プラットフォームである強みを活かし、広告からスコアリングし、ターゲットアカウントの優先順位付け、フォローまでを連携できる。
　

まとめ

自社のWebサイトに対するアクセスを企業単位で把握できるようにした後は、ABM施策でフォーカスすべきターゲット企業を選び、絞り込んでアプローチを掛けていきます。アプローチにおいては、通常の広告施策だけではなく「ABM広告」というオプションを利用することで、最重要のアカウントに対するアプローチを深めることが可能になります。
　

解説者

田口裕
マネージング・ディレクター / Managing Director
　
日系産業機器メーカーの駐在員としてアメリカで勤務後、ベンチャー企業にて、海外事業パートナー開拓、市場調査、現地法人の設立や新規事業企画・開発に従事。海外在住経験や海外の事業パートナーとのビジネスを通じて培ったグローバルビジネスや異文化コミュニケーションへの深い理解を活かし、グローバルエンタープライズのデジタルガバナンス戦略策定・実装、大規模Webサイト開発、コンテンツ運用基盤（CMS）導入、顧客データマネジメント戦略、国内外のプライバシー保護規制対策プロジェクトの支援を得意とする。