- パナソニック株式会社 アプライアンス社
- 電気機器
| 背景・課題 | ・社内の顧客の属性データや行動データを収集・統合・分析する ・CDPを導入・構築して収集したデータを利活用する |
| 支援内容 | ・データ取得方法／可視化 ・サイトに訪れたユーザー（見込み客を含む）のスコアリング ・社内共有のためのダッシュボード化 |
| 成果 | ・データの可視化 ・サイトに訪れた顧客のスコアリング ・自社データの利活用 ・デジタルマーケティング戦略の強化 |
| 業界 | 電気機器 |
| サービスを利用している部署（主な職種） | パナソニック アプライアンス社 コンシューマーマーケティングジャパン本部 コミュニケーション部 メディア戦略課 |
| 利用しているサービス | CDP/DMP（自社データ統合）、テクノロジースタック構築/選定、デジタルマーケティング戦略立案 |
アンダーワークスはパナソニック アプライアンス社のCDP運用等、マーケティング活動を中心にパナソニックのDXを支援しています。その取り組みについて、パナソニックの富岡広通氏とアンダーワークスの高橋に話を聞きました。
コミュニケーション部 メディア戦略課 デジタル戦略係 主幹 富岡 広通氏
(右) アンダーワークス株式会社 コンサルティング事業本部 エグゼクティブディレクター 高橋 諭
社内に散在するデータを管理統合し、データドリブン環境を構築
──富岡さんが社内で取り組まれていることを教えてください。
富岡：私は家電を中心にした商品の国内における宣伝を担当するコミュニケーション部に所属しています。数年前から、施策評価指標としての「顧客の興味のスコア化」、ナレッジを属人化させないための「コミュニケーション活動・ノウハウの可視化」、ビッグデータを活用した「新たな顧客価値の発見」などのデータドリブンプロジェクトを率いてきました。
現在も、デジタルを活用してマーケティングプロモーション全体をどうアップデートしていくかをミッションに日々活動をしています。特定の商品を担当するのではなく、全商品を横ぐしで見ながら、各部署と連携を図り推進していく役割です。
──アンダーワークスとの取り組みが始まった経緯を教えてください。
富岡：我々のチームメンバーの１人が、過去に高橋さんと業務上のお付き合いがあった関係から、社内でCDPを導入・構築してデータ利活用をする際、声をかけたのがきっかけです。CDPの中身の可視化、活用を支援いただきました。
高橋：パナソニック社は多様な事業をお持ちですが、家電事業はいち消費者として考えても普段の生活に身近なものであり、かつ取得できるデータもさまざまです。その分、日々のデータを扱うという部分には、大きな責任を感じますが、実際に見えていなかったものを可視化する作業含めて、楽しくお仕事をさせていただいています。
富岡：アンダーワークスとの取り組みは、データの可視化だけではなく、サイトに訪れたお客さまのスコアリングなど幅広いテーマがあります。スコアリングとは評価指標を客観的に見ることを目的としたものですが、どのようにデータを取得すればよいかから始まり、最終的には社内で共有するためのダッシュボード化まで支援してもらっています。
高橋：パナソニック社が持つ重要なデータのひとつに「CLUB Panasonic（クラブパナソニック）」という会員組織に関するデータがあります。会員の購入商品やイベントの参加状況などを把握、分析する取り組みをされています。実際に誰がいつ何を買っているのかを把握できないと、One to Oneのコミュニケーションを行うことは難しいため、今後は自社のデータをさらにどのように獲得し、蓄積していくかが、かなり大きなポイントになると思っています。
富岡：ここ３年ほどで、社内のデータ利活用に対する意識も高まっています。当社でも社内でバラバラになっていたデータを管理、統合し、データドリブン環境を構築することが急務だったため、どうしても変わらなくてはいけないというムードが強まりました。
それも追い風になり、自社データの活用が一気に進みました。その一方でお客さまのデータの取得については社会全体で大きな転換期を迎えています。GDPR、CCPA、国内では個人情報保護法の改正などが大きなインパクトをもたらしました。データだけに頼らないやり方を皆で積み上げていかなければいけない状況も見据え、結果的にこの半年ぐらいはマーケティングの上位レイヤーを踏まえた人材育成や、組織へのインプットを行っています。
具体的には、「勘と経験」を強みとしてやるべき部分と「データ」を活用する部分、両方を兼ねそなえることが強い組織構築につながるという構図が見えてきました。今まで通り、目的に応じたデータの活用も継続して行って、プラスアルファで基本的な「勘と経験」に近いマーケティングの基礎的な考え方も「僕らの家電を買っていただくための僕らの“マーケティング”ってなんだったっけ」という原点に立ち返りつつ、デジタルと併せて強化を行っています。
購入接点の先に向け、顧客視点でのデータ活用を考える
──今後IoT家電が生活に浸透することで、購入接点の先にある利用時も顧客とつながり続ける関係が構築されます。
富岡：IoT家電を介したデータの取得、さらに活用は旬なテーマです。しかし、ややもすると技術先行で、顧客目線が足りていない活用方法に陥ることなどがありえます。技術的に実現が可能なことだけでなく、それがお客さまにどう役立つのか、という視点を忘れてはいけないと考えています。
高橋：パナソニック社の顧客目線には驚かされます。「CLUB Panasonic」にしても、御社の方針としても、ロイヤルティの高い方々を大事にしていこうとしています。ここ２〜３年で社会的にも、そういう方針に変わってきています。
一方で、今、私が御社の仕事に携わらせていただいている中では、「CLUB Panasonic」のデータ精度なども含め、顧客視点で考えたときに、よりデータを活用できる方法があるのではないのか、と感じるところなどもあります。コミュニケーション方法を含めて、より踏み込んでサポートができると個人的にも楽しくなると思っています。
富岡：どのようなデータが必要で、お客さまからどのように取得していくのかも重要ですし、データ活用を起点としながらも、最後は、私たちの活動の大目的である“お客さまのくらしの向上”に向けて「お客さまが求める生活に、もっともっと寄り添っていきましょう」といったところまで含めてご提案いただけるとありがたいですね。
高橋：我々の御社へのサポートはデータの可視化が直近の目的でした。今後はパナソニックさんがそのデータを基に、お客さまとの接点やコミュニケーションをどのようにしていくべきかというところまで含めた支援をさせていただきたいと思っています。
