「DMP」と「プライベートDMP」の違いが分かれば、データ・マネジメント・プラットフォームは格段に理解しやすくなる
2013年の広告・デジタルマーケティング業界のバズワードの1つとなったDMP
ビッグデータ、マーケティングROI、オフラインデータ活用/O2Oなど、旬なキーワードをすべて網羅するようなDMP。「これからはDMPが来ますねー」といった声もよく聞かれるようになってきた。 アドテクベンダーからは続々とソリューションがリリースされており、早々と導入に踏み出す企業も出てきている。
だが、「はて、そもそもDMPってなんのことだっけ？」と思いいろいろと調べてみると、これをさくっと理解するのはなかなか難しい。
これはアドテク（ネット広告まわり）の話なのか、それともCRMやマーケティングの話なのか・・・混乱しがちではないだろうか。 実は、DMPを理解する際に、「最初に気をつけるべき最も大事な視点」がある。それが、広告配信対象のセグメンテーションに利用するための「DMP」と企業のマーケティングデータの集約プラットフォームとなる「プライベートDMP」の違いを理解しておくことだ。
そこで今回は、DMPを、いわゆるアドテクとしての「DMP」と企業のマーケティングに活用するデータ基盤としての「プライベートDMP」の違いを考えてみることで、DMP理解の初めの一歩となるような記事にしてみたい。
「パブリックDMP」と「プライベートDMP」は“全く別もの”と考えてみるとわかりやすい
DMPには大きく2種類あると考えよう。「パブリックDMP」と「プライベートDMP」だ。
一般に「パブリックDMP」と言った場合
単にDMPと言った場合、それはネット広告の配信対象を“枠から人へ”変えていくための仕組みである。DSP事業社などが、主に媒体社向け・広告主向けに提供しているサービスで、簡単に言うと、「より具体的に○○な人に広告を打ちたい」というニーズに応えるための広告ソリューションだと考えれば良いだろう。
・単にDMP（もしくはパブリックDMP）というと、広告配信対象のオーディエンスデータを販売する仕組み/事業者をさす。
・媒体社がオーディエンスデータのセグメント設計をするために利用。
・広告主はDSP経由で利用し、枠ではなく人に対しての広告配信を可能にする。
・DMPの中には、DMP事業が集めた、様々なサイト閲覧履歴や属性情報、ソーシャルメディアの情報などが集約されている。
・基本的にデジタル広告の配信対象者のセグメンテーションに利用される。
「プライベートDMP」とは
「プライベートDMP」は一方で、企業が自社独自のマーケティングデータを集約する基盤となるもので、各企業が各々構築するものだ。
自社サイトへのアクセス履歴からPOSや販売データ、顧客データなど様々な自社マーケティングデータを集約する。また、自社のデータだけにとどまらず、第3者からデータの提供を受ければ外部のデータも集約できる。
これらは、広告配信だけでなく、マーケティング調査や商品開発のインプット、自社Webサイトのパーソナライゼーション・レコメンデーション、One to One Eメールマーケティングなど、幅広いマーケティング活用が期待されている。CRMを自社の既存顧客データ基盤だとすると、プライベートDMPはデジタルチャネルや潜在顧客を含めたより広い顧客データ基盤と考えることができる。
・プライベートDMPは、広告主（いわゆる事業会社）が各々作るデータ基盤。
・自社サイトの閲覧データからPOS・販売データなどあらゆるマーケティング関連データを集約。
・自社のデータだけでなく、第3者（3rdパーティ）のデータも含めることも視野に入れる。
・広告配信だけでなく、CMSと連携させたパーソナライゼーションや顧客分析・商品開発などにも幅広く活用が期待できる。
・CRMの拡大版（潜在顧客やデジタルメディアを含むため）というイメージ。
プライベートDMPは、CRMと連携～統合されていくのか？
「プライベート」という枕詞が付いているためか、プライベートDMPは狭義のDMPと捉えてしまいがちだ。だが、プライベートDMPは、CRMの発展として、単にデジタル広告配信だけでなく、マーケティング活動全体に大きな影響を及ぼすと期待されている。 DMPを理解するためには、まずこの「DMP」と「プライベートDMP」の違いを頭に入れてから考えるとわかりやすいだろう。
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